Ich möchte mich kurz vorstellen. Ich bin Till, dein Coach für die Expansion in die USA. Ich habe über die letzten Jahre in sechs Ländern - unter anderem China und USA - gelebt und gearbeitet. Dabei habe ich mein Wissen und Netzwerk zu Sourcing, Supply Chain und Sales ausgebaut. Zuletzt habe ich ein Team aufgebaut, dass mit mehr als 1000 FBA Sellern im Import aus Asien und bei der Expansion in die USA gearbeitet hat. Heute bringe ich all das Wissen und meine Kontakte an einen Tisch, um dir den Schritt in die USA so leicht wie möglich zu machen.

 

Dieses Cheatsheet richtet sich an erfolgreiche Seller in Europa, die sich mit Amazon auskennen und bereit sind Zeit, Geld und Mühe zu investieren um zu wachsen. Mit dem richtigen Produkt und der richtigen Strategie steigst du in den USA mit 0 € anfänglichem Investment ein. Erwarte nicht, dass du in den USA schnell und einfach reich wirst. Über die Zeit wird dieses Projekt Zeit und Kapital binden. Ich verrate dir hier, wie du den Einstieg so gestaltest, dass du schnell am Markt bist und erst in dein Set up investierst, wenn die Umsätze das rechtfertigen.

 

Ein kleiner Hinweis bevor wir loslegen: wenn ich Europa schreibe meine ich damit deinen Heimatmarkt, inklusive Deutschland, unabhängig davon ob du nur in Deutschland verkaufst oder PAN EU nutzt. Wenn ich Deutschland schreibe, meine ich damit Deutschland.

 

Global Selling - wie kann ich weiter wachsen, wenn ich Europa im Griff habe?

 

Es geht hier um globale Expansion. Die USA ist ein Marktplatz von vielen auf denen du verkaufen kannst. Bevor wir uns konkret mit den USA beschäftigen, möchte ich dir ein paar vielleicht nicht ganz so offensichtliche Vorteile davon zeigen auf mehreren Marktplätzen zu verkaufen.

 

Business Perspektive

 

Wer sich einmal mit Portfoliotheorie beschäftigt hat, weiss, dass es nicht empfehlenswert ist alles auf ein Pferd zu setzen, sondern sein Investment zu streuen. Gegenläufige Trends gleichen sich im besten Fall aus. Wenn ich einmal gewinne und einmal verliere komme ich bei gleichen Einsätzen bei netto null raus.

 

Das hört sich erstmal theoretisch an, lässt sich aber einfach übertragen. Wenn meine Verkäufe auf einem Marktplatz zunehmen, und auf einem anderen - aus welchem Grund auch immer - abnehmen, gleichen sich diese Trends und der Effekt auf meine Bottomline im besten Fall aus. 

 

Ähnliches gilt für Wechselkursrisiken. Wenn ich beispielsweise in Asien in USD einkaufe und in den USA USD einnehme, dann bin ich nicht mehr von Wechselkursschwankungen zwischen USD und Euro abhängig.

 

Ein weiterer Punkt ist, dass ich mit einem internationalen Set up auch steuerlich besser wegkommen kann, indem ich Gewinne in andere Länder shifte. Das kann relativ kompliziert werden und soll hier nicht weiter behandelt werden.

 

Und zuletzt: Wachstum! In Europa beobachte ich häufig, dass Seller neues Wachstum häufig nur noch durch mehr Werbung oder neue Produkte erzielen. Mehr Marktplätze bedeutet mehr Kunden für deine bereits erfolgreichen Produkte. 

 

Amazon Perspektive

 

Auch aus Marketplace Sicht macht ein internationaler Auftritt Sinn. Zum einen ist es mit der richtigen Strategie unglaublich einfach "auf dem Rücken von Amazon" zu expandieren.

 

Amazon bietet die Möglichkeit auf bis zu 12 Marktplätzen - Europa sind fünf, Indien, China, Australien, Japan, USA, Mexico und Canada - zu verkaufen. Damit erreichst du mehr als 300 Millionen Kunden auf einer Plattform. Die Infrastruktur von weltweit an die 130 Warehouses bietet sonst niemand. Und das bei hervorragendem Kundenservice, der dafür sorgt das Kunden der Marke Amazon - und damit deinem Produkt - prinzipiell vertrauen.

 

Das Stichwort dazu ist Selection Parity: Amazon hat ein Interesse daran, die Produktangebote über die verschiedenen Marktplätze zu synchronisieren. Das heisst, dass weltweit die gleichen Produkte verfügbar sind. Das ist natürlich zu 100% nicht umzusetzen, aber Amazon tut einiges dafür sich dem anzunähern. Und Geld verdienen lässt sich dabei! 

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Ein weiterer Vorteil ist: wir haben alle schon mitbekommen, dass Amazon Accounts gesperrt worden sind und die Einnahmen daraus weggefallen sind. Wenn du auf mehreren Marktplätzen verkaufst und mehrere Accounts hast, ist solch ein Ausfall weniger bedrohlich für dein Business. 

 

Warum mit Amazon USA anfangen?

 

Ich stelle hier die USA vor, weil dort das größte Potential liegt und du am einfachsten einsteigen kannst. Wer auch zu den anderen Marktplätzen etwas lernen will, muss sich noch etwas gedulden. Ich habe auf dem Merchantday 2018 zwar eine Übersicht aller Marktplätze vorgestellt und die Hürden, Chancen und Entrystrategien von Japan, Australien, USA und PAN EU verglichen, fokussiere mich aber momentan auf die USA.

 

Um es ins Verhältnis zu setzen: Ich habe mir mal die Annual reports von Amazon angesehen und die darin geführten Umsatzzahlen der einzelnen Markplätze verglichen. Amazon.com ist 7 mal so groß wie Amazon.de! Amazon USA hat monatlich etwas mehr als 160 Millionen Unique Visitors, die fünf europäischen Marktplätze zusammen kommen nur auf etwa 125 Millionen. Oder noch mal anders ausgedrückt: Amazon USA ist größer als alle anderen 13 Marktplätze zusammen!

 

Dabei sprechen die Amerikaner alle eine Sprache und befinden sich im gleichen Rechtsraum. Die USA sind zwar geographisch - und damit vielfach auch im Kopf - weiter weg, sind aber meiner Erfahrung nach deutlich einfacher umzusetzen als PAN EU beispielsweise.

 

Die Größe des Marktplatzes ist aber nur ein Aspekt. Ich höre häufig das Argument, der US Markt sei “schon voll”. Es ist richtig, dass die Konkurrenz in den USA stärker ist. Alle wollen ein Stück vom Kuchen. Aber der Kuchen wächst. Amazon.com ist seit 2015 jedes Jahr um etwa 30% gewachsen. Die USA sind also aufgrund der Kombination von Größe und Wachstum - bei relativ geringen Einstiegshürden - der perfekte Zielmarkt für unsere Expansion. 

 

Wenn wir uns der Marketing Lingo bedienen wollen, dann ist es richtig, dass wer jetzt neu mit FBA in den USA startet, nicht unbedingt zu den Early Adopters gehört. Wer aber heute sein FBA Business aus Europa in die USA nimmt, zählt definitiv eher zu den Innovators. Es wagen bisher nur ganz wenige den Schritt über den großen Teich, denn bisher gab es zu dem Thema kaum Erfahrungsberichte oder Ressourcen. Ich beobachte gerade eine zweite Welle von Sellern die sich bereit macht.

 

Jetzt früh aufzuspringen wird belohnt. Dieses Cheatsheet richtet sich an Seller, die in Europa bereits erfolgreich sind. Diese Verkäuferperformance sorgt dafür, dass du in den USA in Bezug auf die Sichtbarkeit deiner Listings weiter oben einsteigst. Wenn du Linked Accounts anlegst, sprich deinen Europäischen Account und deinen US Account verbindest, hast du außerdem die Möglichkeit neben der Performance auch Kategorie Freischaltungen und Content zu übertragen. Das gibt die einen weiteren Vorsprung gegenüber Neustartern und Nachzüglern.  

 

Grundsätzlich ist es so, dass feature adoption - also die Implementierung von Amazon Programmen in deinem Account - mehr Sichtbarkeit, sprich besserem Sales Rank, deiner Listings zuträglich ist. Hier eine Liste von Programmen, die ich dazu zähle:

 

• Prime day

• Amazon Exclusive

• Launchpad

• Early Reviewer Program

• Amazon Partner Net

• Lightning Deal

• Sponsored products

• Headline Search Ads

• Brand Registry

 

Einige dieser Programme gibt es nur in den USA, die werden dort zuerst implementiert bevor sie in anderen Marktplätzen ausgerollt werden. Dadurch entsteht ein weiterer first mover advantage: wenn diese Programme in anderen Marktplätzen, in denen du verkaufst, ausgerollt werden, kennst du dich damit schon aus.

 

Weitere Gründe für die USA sind geringere Rücksendequoten und die Tendenz, dass Amerikaner deutlich häufiger Reviews hinterlassen - und zwar besonders gerne, wenn sie ein Produkt gut finden. Das kennen wir aus Europa nicht unbedingt.

 

Außerdem betreiben die Amerikaner gerne Event Shopping. Es gibt in den USA viele Anlässe zu denen du mit ein bisschen Kreativität und vielleicht einem eigens dafür gesourcten Produkt fantastische Umsatzzahlen generieren kannst. Dazu zählen der Independence Day am 4. Juli, Halloween am 31. Oktober, das Oktoberfest und natürlich Black Friday und Cyber Monday.

 

Wer unterstützt mich beim Schritt in die USA?

 

Es gibt ein Team bei Amazon Deutschland das die Expansion in die USA unterstützt. Wenn du noch nicht in den USA verkaufst, und noch keinen US Account angelegt hast, kannst du das Team unter dieser Email Adresse kontaktieren:

 

de-us-expansion@amazon.de

 

Wenn du dort hin schreibst, gib unbedingt deinen Seller Token oder die Email Adresse deines europäischen Accounts an. Bitte beachte dabei, dass Account Management Betreuung immer vom Einzelfall und Kapazität abhängig ist und es leider keinen Anspruch darauf gibt.

 

Wie fängst du in den USA am besten an?

 

Es gibt mindestens so viele Einstiegsstrategien in die USA wie es Punkte gibt, die es bei der Wahl der richtigen Strategie zu beachten gibt. Die ich hier vorstelle beruht auf der Idee, mit einem schmalen Set up einzusteigen und erst wenn es die Umsätze rechtfertigen, Geld in die Hand zu nehmen und das Set up auszubauen. 

 

Die wichtigsten Bausteine dabei sind:

 

• Legal Setup

• Produkthaftung

• Import & Zoll

• Zertifizierung & Kennzeichnung

• Sales Tax & Steuern

• Rechnungsstellung & Buchhaltung

 

Eine andere Denkweise in den USA macht unsere Strategie überhaupt möglich

 

Bevor wir ins Detail gehen, müssen wir vorher ein paar Basics durchgehen. Das betrifft kulturelle Unterschiede in den USA und die Denk und Arbeitsweise von US Behörden.

 

Die USA sind das Land der Unternehmer. Dort wird erst geschossen und dann gefragt. Das ist übertragbar. Es ist durchaus normal, Umsätze erst zu machen und später zu melden. Während in ich Deutschland dem Finanzamt gegenüber am besten im Vorfeld Rechenschaft ablege und mir lieber keine Fehler bei den Erklärungen mache, erlaubt es die amerikanische Denkweise erst einmal anzufangen und sich um den bürokratischen Teil zu kümmern, wenn ein gewisser initialer Erfolg das rechtfertigt.

 

Ich sage nicht, du sollst schludern und Dinge unter den Teppich kehren. Es ist wichtig, dass du irgendwann Meldung machst und im Zweifel auf Nachfrage jederzeit Dokumentation darüber vorweisen kannst, was dein Unternehmen in der Zwischenzeit gemacht hat.

 

Außerdem sind die US Behörden deutlich serviceorientierter als ihre europäischen Kollegen. Dort kannst du einfach anrufen und erwarten, eine brauchbare Auskunft zu bekommen. Viele Behörden veröffentlichen auch regelmäßig Artikel die darauf ausgelegt sind, Interesse zu wecken und Informationen auf verständliche Weise zu vermitteln. Das macht folgende Strategie möglich.

 

Wichtiger Bestandteil jeder Strategie ist, mein Risiko zu minimieren. Stell dir vor du gehst ins Kino und schaust dir einen Film an. Der Film ist 100 Minuten lang und das Ticket kostet 10€. Du hast zwei Möglichkeiten: du zahlst vorher 10€ oder alle 10 Minuten 1€. Du hast viel gutes über den Film gehört, bist dir aber nicht sicher ob er dir gefällt. Welche Möglichkeit wählst du?

 

Für unseren Fall heißt das: Du startest den Verkauf deiner Produkte auf amazon.com mit dem leansten Set up das möglich ist und baust dein Set up mit zunehmenden Umsätzen über die Zeit aus.

 

Was passiert, wenn die Verkaufszahlen nicht so eintreffen wie erwartet? Oder du in Europa unerwartet die Möglichkeit bekommst, in den stationären Handel einzusteigen und deine Ressourcen neu einteilen möchtest? Unabhängig davon, dass du, wenn es sein muss, hart dafür arbeiten wirst deine Umsatzziele zu erreichen, kannst du mit dieser Strategie in den USA immer die Reißleine ziehen. Dein sehr geringes initiales Investment macht dir diese Entscheidung im Zweifel leichter.

 

Am Anfang geht es nicht ums Ende. Es geht ums anfangen.

 

Brauche ich eine Gesellschaft in den USA?

 

Also fangen wir an: Brauchst du eine Gesellschaft in den USA? Gründe die dafür sprechen sind, dass du mit der Gesellschaft in den USA das Produkthaftungsrisiko für deine deutsche Gesellschaft beziehungsweise deine Person reduzieren kannst. Wenn du es richtig aufsetzt ist in einem Schadensfall nur die US Gesellschaft betroffen. Dagegen sprechen Set up Kosten, laufende Kosten und Opportunity Costs in Form von Zeit die du für die Gründung und Unterhalt der Gesellschaft auf aufbringst. Rechne mal mit 4.000 bis 5.000€ für das erste Jahr. Dem entgegen setzt du das Produkthaftungsrisiko deiner Produkte. Eine Infrarotwärmelampe für Babys würde ich nicht ohne das Investment in die US Gesellschaft vertreiben. Socken schon.

 

Hier appelliere ich auch an dein unternehmerische Verständnis. Du solltest dir weitaus mehr Gedanken machen, wie du einen Schaden in erster Instanz verhindern kannst, als wie du eventuelle Konsequenzen von dir abwendest. Die Infrarotwärmelampe für Babys, die ich von einem neuen chinesischen Supplier beziehe, den ich vielleicht noch nie getroffen habe, würde ich ohne entsprechende Prüfung und Dokumentation gar nicht verkaufen.

 

Die Einschätzung des Produkthaftungsrisikos kannst du selber am besten machen. Sprich mich an, wenn du dazu eine Einschätzung willst. Entscheidest du dich aus oben genannten Gründen für eine US Gesellschaft, machst du das am besten mit der Alton GmbH. Alton begleitet seit mittlerweile fast 15 Jahren Unternehmen in die USA und spezialisiert sich mittlerweile auf Onlinehändler und FBA Seller.

 

Max Karagöz

ALTON GmbH

Wilhelmstraße 4

65185 Wiesbaden

+49 (0) 611 94 58 50 0

mail@alton.de

www.alton.de

 

Wenn du außerdem eine weitere Stimme zu dem Eintritt in die USA hören willst, ist Max genau der richtige Ansprechpartner. Wir machen hier ohne US Gesellschaft weiter.

 

Import & Zoll - Fracht direkt zu Amazon senden

 

Incoterms regeln, zu welchem Zeitpunkt bei einer internationalen Frachtsendung das Eigentum und Gefahren an der Ware von dem Verkäufer an den Käufer übergeht und wer Transport-, Zoll- und Versicherungskosten trägt. Lass uns kurz ein Beispiel anschauen: bei einem klassischen Geschäft zwischen dir und deinem Supplier in Asien ist das relativ straightforward. Dein Supplier ist der Versender und tritt bei dem häufig gewählten Incoterm FOB als Exporteur auf, und du bist der Empfänger und Importeur in die EU.

 

Unsere bisherige Strategie für die USA beinhaltet aber, dass es keinen amerikanischen Importer of record gibt. Denn es gibt in den USA kein Unternehmen, das Eigentum an der Ware annimmt. Amazon tritt nur als final consignee auf, was sich zu endgültiger Empfänger übersetzen lässt, und verwahrt die Ware für dich bis der Verbraucher das Produkt auf amazon.com kauft. Das Eigentum an der Ware liegt bis zu diesem Moment bei deiner deutschen Gesellschaft und geht erst dann an den Verbraucher über. Für die Frachtsendung zu FBA sieht Amazon demnach den Incoterm DDP (Delivered Duty Paid) vor. Bei diesem Incoterm übernimmt der Versender Verantwortlichkeit und Kosten für alle Schritte im Verlauf Versendung. Das bedeutet, du trittst mit der deutschen Gesellschaft sowohl als Exporteur als auch in den USA als Importer of record auf. Auf der Handelsrechnung und anderen Frachtpapieren steht die deutsche Gesellschaft als Verkäufer und Käufer.

 

Außerdem gelten andere Vorschriften bezüglich Labeling und Vorbereitung der Sendung für die Anlieferung an ein US Amazon Warehouse als bei uns in Europa. Der größte Unterschied liegt in der Art der Paletten die für LTL (Less than truckload) Anlieferungen verwendet werden dürfen. Während wir hier in Europa die Europalette mit Seitenmaß 120 x 80 cm verwenden, nutzen die Amerikaner die GMA Palette mit 40 x 48 inch (ca 100 x 120 cm) Seitenmaß.

 

Große Logistikfirmen wie DHL, Kühne und Nagel oder Dachser, die sich nicht auf Amazon spezialisiert haben, scheitern häufig an dem Incoterm DDP in Kombination mit Anlieferung an Amazon. Ich habe während meiner Zeit bei Freighthub eine Logistiklösung nach den Vorgaben von Amazon gebaut die auch im Amazon Solution Provider Network gelistet ist.

 

Ich empfehle Haustür-zu-Haustür Lösungen für Versendungen zu Amazon USA. Dabei kümmert sich die Logistikfirma um Abholung, Exportanmeldung, den Hauptlauf per Schiff oder Flugzeug, die Importverzollung, FBA Prep nach USA Standards und Zustellung bei Amazon.

 

Für Sendungen aus Europa, wende dich an:

 

Yvan Byishimo

Freighthub GmbH

Saarbrücker Str. 37a

10405 Berlin

+49 (0) 174 32 62 92 8

+49 (0) 30 567 958 18

yvan@freighthub.com

www.freighthub.com

 

Mit dem Code “TILL101” bekommen Neukunden dort 101€ Rabatt auf die erste Sendung - das gilt übrigens auch für den Import aus Asien nach Europa. 

 

Für Sendungen aus Asien in die USA wendest du dich am besten an Flexport oder Shapiro. Shapiro hat mich gebeten, dich direkt an deren Amazon Team zu verweisen: